Lekcije Džefa Bezosa: Za šta ste tačno plaćeni?

Džef Bezos je, pre nego što je napravio najveći internet prodajni lanac, dakle, odrastao sa majkom koja je imala samo 17 godina kada ga je rodila. Njegov biološki otac, čije prezime ne nosi, nije bio faktor u njegovom životu. Drugi suprug njegove majke Migel Majk Bezos, koji je sa 16 godina pobegao sa Kube u SAD, bio je njegov pravi otac. Sve to može makar da se nazre iz stavova Džefa Bezosa, godišnjih pisama koja šalje akcionarima od ranih dana kompanije, kao i njegovih misli sakupljenih iz intervjua, govora i predavanja na različitim konferencijama, sabranih u knjizi u izdanju Lagune.

Bilo bi to tako očekivana, šablonska priča o američkom snu, ili neka verzija „milionera iz blata“, da je na primer Džef Bezos odrastao sa samohranom majkom koja ga je dobila dok je još bila u srednjoj školi. Međutim, u Bezosovom slučaju, to je samo specifična okolnost koja je doprinela da u detinjstvu značajan deo vremena, posebno leto, provodi sa dedom na ranču u Južnom Teksasu. Njegov deda po majci, pomorski oficir koji je u karijeri, između ostalog, radio na razvoju hidrogenske bombe kao pomoćnik direktora Komisije za atomsku energiju, bio mu je prvi uzor. S jedne strane je od njega naučio – tako piše Volter Ajzakson, čuveni autor biografija znamenitih ličnosti, u predgovoru knjige „Smišljajte i istražujte: Sabrani spisi“ – kako da se osloni na sebe.

Tako su, recimo, kada se pokvario buldožer, deda i unuk, u ovom slučaju mali Bezos, napravili dizalicu kako bi podigli zupčanike i popravili ih. A zajedno su i kastrirali stoku, gradili vetrenjače, ali i dugo razgovarali o granicama nauke, tehnologije i svemirskim putovanjima. S druge strane, deda ga je vodio u biblioteku, gde je mali Bezos gutao naučnofantastične knjige. I poslovni uspeh osnivača Amazona i njegova opsednutost svemirom sada su svakako nešto jasniji.

Sve su to okolnosti koje su doprinele da Džef Bezos postane to što jeste, ali svakako da nije to što je uslovilo jedan od najvećih poslovnih uspeha 21. veka.

Moderni milijarderi 21. veka neretko imaju uzore u istoriji nauke. Ono što je za Ilona Maska Nikola Tesla, to je za Bezosa bio Tomas Edison. S tim što je, uz Edisona, njegov uzor bio i Volt Dizni.

„Oduvek sam se interesovao za pronalazače i pronalaske“, kaže Bezos. Iako je Edison bliža asocijacija „pronalazaču“, Bezos se više divio Dizniju zbog „smelosti njegove vizije“.

„Činilo mi se da on ima tu neverovatnu sposobnost stva­ranja vizije koju je mogao da podeli s velikim brojem ljudi. Stvari koje je Dizni izumeo, poput Diznilenda, tematskih parkova, bile su toliko velike vizije da nijedan pojedinac nije sam mogao da ih ostvari.“

U srednjoj školi bio je đak generacije i bio je opsednut svemirom. Završio je Prinston, i bio je opsednut svemirom.

Otišao je u Njujork, gde je dobio odličan posao u hedž fondu, ali je i dalje bio opsednut svemirom. A onda se pojavio internet.

Dok je radio u hedž fondu (bila je to 1994. godina) Bezos je naišao na podatak da mreža raste za više od 2.300 procenata svake go­dine. Palo mu je na pamet da otvori maloprodajnu onlajn prodavnicu. Sa suprugom Makenzi krenuo je u tu avanturu.

Logično je bilo da odabere Sijetl kao lokaciju za počinjanje ovog biznisa, tamo su već bili Majkrosoft i druge tehnološke kompanije, pa je verovao da će imati veliki izbor inženjera na raspolaganju. Na preporuku je došao do advokata koji će mu srediti potrebne papire za osnivanje firme. Kada mu je rekao da će se kompanija zvati „Kadabra“, iz „abrakadabra“, advokat je odgovorio: „Kadaver?“, pa je Bezos shvatio da će morati da smisli bolje ime.

Majka i otac su mu dali novac da otpočne biznis, iako Majk Bezos nije razumeo ni koncept ni poslovni plan.

„On se opkladio na svog sina, kao i moja majka“, kaže Džef. „Rekao sam im da mislim kako postoji 70 procenata izgleda da izgube čitav svoj ulog. Mislio sam da sebi pružam trostruko bolju priliku od normalne jer zaista, ako pogledate kakvi su izgledi da neka startap kompanija uspe, oni su tek negde oko 10 procenata. A ja sam sebi davao 30 procenata izgleda za uspeh.“

Mnogo toga je u priči oko Bezosa, naravno, romansirano. Ovo, ipak, nije. Bezos je, na samom početku, kada se probijao, došao do novinara Vašington posta da mu predstavi svoju ideju. Ovaj ga je, kako piše Ajzakson, „otkačio i odbio da napiše članak o njegovoj ideji. Godinama zatim, dugo posle Stolcovog odlaska iz tih novina, Bezos će ih na kraju kupiti“.

Bezos nikada ova dva događaja nije povezao.

Kao i svaka velika priča, i ova ima romansiranu epizodu sa počecima iz garaže. Amazon.com je počeo sa radom 16. jula 1995. godine. Krenuli su sa knjigama, prvo jer su bili u blizini jednog „dobavljača“ knjiga, a i to je roba koja ne može da se pokvari. Sa malom ekipom saradnika Bezos je na početku postavio zvono koje bi zazvonilo kad god bi nešto prodali. Brzo su morali da ga uklone. U prvih mesec dana bez ikakvog marketinga imali su prodaje u svih pedeset država SAD i u 45 zemalja sveta.

„Imali smo toliko porudžbina da nismo bili spremni za to jer nismo imali nikakvu stvarnu organizaciju u našem distribucionom centru“, kaže Bezos. „U stvari, pakovali smo klečeći na betonskom podu.“

I na tim počecima Bezos je shvatio šta može da bude genijalnost u biznisu.

„Ubi me ovo pakovanje. Leđa me bole, odoše mi kolena na ovom betonu“, rekao je jednom. „Znate šta nam treba? Štitnici za kolena!“

Jedan zaposleni ga je pogledao značajno, kao da se obraća „najglupljem čoveku kog je ikada video“: „Nama su potrebni stolovi za pakovanje!“

Bezos je njega pogledao kao da je genije. „Pomislio sam da nikad ništa pametnije nisam čuo“, prisećao se Bezos. „Sutradan smo nabavili šest stolova za pakovanje, i mislim da smo udvostručili produktivnost.“

Pet lekcija Džefa Bezosa (koje je izdvojio i detektovao Volter Ajzakson)

1. Fokusirajte se na dugi rok.

Sadržaj ove poruke se našao i u pismu akcionarima na samim počecima kompanije, 1997. godine, gde im je poručio da će se odluke o investicijama donositi u svetlu dugoročnog liderstva na tržištu umesto kratkoročne profitabilnosti ili kratkoročnih reakcija na Volstritu.

Prema Bezosu, fokus na dugi rok daje mogućnost da se poklope interesi vaših klijenata, koji žele bolje, brže i jeftinije usluge, i interesi vaših akcionara koji žele zaradu.

„Siguran sam da je dugoročna orijentacija od suštinske važnosti za inventivnost pošto ćete usput pretrpeti mnogo neuspeha“, napisao je Bezos.

Zato i njegova opsednutost svemirom nije slučajna, pomaže mu, kako kaže, da održava fokus na dalekom horizontu, kao što je to činio kada je počinjao sa Amazonom. Simbol toga je i njegova svemirska kompanija Blu oridžin.

Na svom imanju u Teksasu počeo je izgradnju desethiljadagodišnjeg časovnika, projektovao ga je futurista Deni Hils, sa kazaljkom za vekove koja se pomera svakih sto godina, a kukavica iskače na svaki milenijum.

„To je specijalni časovnik, konstruisan da bude simbol dugoročnog razmišljanja.“

2. Neumoljivo se fokusirajte na klijenta

Kod Džefa Bezosa su klijenti, potrošači sve. I to se provlači kroz svako njegovo pismo akcionarima, iz godine u godinu ta poruka je jača.

„Neprestano podsećam naše zaposlene da se plaše, da se svakog jutra bude prestravljeni. Ne zbog naše konkurencije, nego zbog naših klijenata“, kaže Bezos.

U intervjuu Ajzaksonu na jednoj konferenciji Bezos je objasnio tu svoju filozofiju.

„Jezgro kompanije je opsednutost klijentima nasuprot opsednutosti konkurencijom. Prednost fokusiranja na klijente je u tome što su klijenti uvek nezadovoljni. Oni uvek žele još, pa vas tako vuku dalje. A ako ste opsednuti konkurentima, ako ste lider, možete da se osvrnete i vidite kako svi zaostaju za vama i možda ćete usporiti.“

Kao jedan primer navodi se i odluka da se dozvole negativni komentari na proizvode. Jedan investitor se požalio na takvu odluku, da Bezos zaboravlja da Amazon zarađuje samo kada prodaje stvari, a da negativni prikazi škode poslovanju.

„Kada sam pročitao to pismo, pomislio sam kako mi ne zarađujemo novac kad prodajemo stvari. Mi zarađujemo novac kad pomažemo klijentima da donesu odluke o kupovini.“

S druge strane Amazon kritikuju da cedi dobavljače, ali Bezosova filozofija podrazumeva i „neumoljivo snižavanje cena“ za klijente i to vidi kao jezgro Amazona.

3. Izbegavajte prezentacije u Pauer pointu

Ovo nije do kraja originalno, i bio je prisutan stav i kod Stiva Džobsa. Bezos veruje u moć pripovedanja, to znači da njegovi saradnici treba da budu u mogućnosti da stvaraju čitljive narative kada predlažu neku ideju. „Mi u Amazonu ne koristimo Pauer point prezentacije“, napisao je u jednom pismu akcionarima. „Pišemo memorandume od po šest strana s narativnom strukturom. Čitamo u sebi po jedan od njih na početku svakog sastanka u nekoj vrsti studentske čitaonice.“

4. Fokusirajte se na velike odluke

Filozofija Džefa Bezosa podrazumeva i da zaposleni u menadžmentu, posebno u višem menadžmentu, ne treba da se troše na „svakodnevno“ poslovanje.

„Za šta ste tačno plaćeni kao viši rukovodilac?“, pita Bezos, pa potom i daje odgovor. „Plaćeni ste da donosite mali broj veoma kvalitetnih odluka. Nije vam posao da donosite hiljade odluka dnevno.“

Odluke u kompaniji, prema Bezosu, dele se na opozive i neopozive. Neopozive odluke zahtevaju više opreza, a kada je reč o ovim prvim, onda se zalaže za decentralizaciju.

On je u Amazonu stvorio nešto što bi se moglo nazvati „višestrukim putevima do odobrenja“.

U drugim kompanijama ideju nekog zaposlenog mogu da osujete nadređeni na mnogo nivoa, a ideja mora da prođe kroz mnogo stepenika hijerarhije da bi bila usvojena. U Amazonu zaposleni mogu da iznesu svoje zamisli svakom od stotina rukovodilaca koji su ovlašćeni da ih dovedu do odobrenja.

5. Zaposlite odgovarajuće ljude

Bezos je u jednom od prvih pisama akcionarima napisao da će se kompanija fokusirati na angažovanje i zadržavanje svestranih i talentovanih ljudi. Na početku bonusi su uglavnom bili vezani za akcije, a ne za novac.

„Mi znamo da će na naš uspeh uglavnom uticati naša sposobnost da privlačimo i zadržavamo bazu motivisanih zaposlenika, i svako od njih mora da razmišlja kao vlasnik, te samim tim zaista to i biti.“ Tri su kriterijuma koja po njegovom nalogu menadžeri moraju da razmotre prilikom zapošljavanja: hoćete li se diviti toj osobi; hoće li se ta osoba uzdići na prosečni nivo efikasnosti grupe u koju dolazi; u kom pogledu bi ta osoba mogla da bude superstar? U Amazonu nije lako raditi i to svi znaju.

Bezos kaže: „Možete da radite dugo, vredno ili pametno, ali u kompaniji Amazon.com ne možete da izaberete dve od tri stvari.“ Njegov stil, kako piše Ajzakson, podseća na način na koji je radio Stiv Džobs. I kako kaže, ponekad takav stil može biti nepodnošljiv, a neki ljudi ga smatraju grubim ili čak surovim. Ali, piše Ajzakson, on može dovesti do stvaranja velikih inovacija i kompanija koje menjaju način na koji živimo.

Autor: Veljko Miladinović
Izvor: Nedeljnik