Kako je TikTok postao mašinerija za bestselere

BookTok, na kome entuzijastični čitaoci dele preporuke za čitanje, počeo je kao inovacija, da bi postao oslonac izdavačke industrije, ali i dominantan pokretač prodaje beletrističkih dela. Veliki broj ovogodišnjih najprodavanijih knjiga ima nešto zajedničko, ali nije u pitanju nijedan od uobičajenih faktora: ne radi se o knjigama poznatih ili afirmisanih autora, filmskim ili TV ekranizacijama.

U pitanju je TikTok.

Početkom prošle godine izdavačka industrija primetila je da se knjige o kojima čitaoci govore na TikToku – društvenoj platformi na kojoj se postavljaju kratki video-snimci – pojavljuju na listama najprodavanijih izdanja. Izdavači su bili iznenađeni, autori su bili iznenađeni, čak su i čitaoci koji su pravili te TikTok video-snimke bili iznenađeni.

Godinu dana kasnije hešteg #BookTok postao je trajna i moćna sila u svetu knjiga, pomažući proboj nekih od sada najvećih bestselera na tržištu. Knjige spisateljice Kolin Huver, na primer, postale su senzacija na TikToku, pa je Huverova sada jedan od najprodavanijih autora u Americi. Agencija NPD BookScan, koja prati prodaju većine štampanih knjiga u Sjedinjenim Američkim Državama, saopštila je da se čak četiri knjige Kolin Huver nalaze među deset najprodavanijih knjiga ove godine.

TikTok je „počeo kao inovacija, da bi postao nešto na šta tržište može da se osloni“, rekla je Kristen Meklin, izvršna direktorka za poslovni razvoj u NPD Books. „Police u supermarketima, prodavnice na aerodromima i postavke knjiga u knjižarama više nisu najdominantnija mesta na kojima se promovišu knjige“.

Prema informacijama dobijenim od agencije, BookTok, kao jedna od glavnih struja u promociji beletristike za odrasle, pomogao je autorima da prodaju 20 miliona štampanih primeraka u 2021. godini. Ove godine ta prodaja je porasla za još 50 procenata. Iz agencije su dodali da nijedan drugi vid društvenih mreža nikada nije imao ovakav uticaj na prodaju.

BookTokom ne dominiraju uobičajeni „moćnici“ iz sveta izdavaštva kao što su autori i izdavači, već obični čitaoci, većinom veoma mladi, koji dele preporuke i video-zapise na kojima pričaju o knjigama koje vole, dok se ponekad dešava i da plaču, vrište ili bacaju knjigu na drugi kraj sobe.

Najpopularniji video-snimci uglavnom ne sadrže informacije o autoru knjige, stilu pisanja, pa čak ni zapletu knjige, što obično možete naći u tradicionalnim recenzijama. Umesto toga, čitaoci govore o emotivnom putovanju koje knjiga pruža.

A to, kako se ispostavilo, upravo mnogi traže, rekla je Milena Braun, direktorka marketinga u izdavačkoj kući Doubleday.

„Ovako se ja osećam, a ovako ćete se osećati i vi“, rekla je Braunova, opisujući sadržaj mnogih video-snimaka. „I svi su onda u fazonu: Želim to da osetim. Daj mi tu knjigu!“

BookTok u suštini nadopunjuje nešto što je oduvek bilo neophodno za prodaju knjige: usmenu preporuku.

„Mislim da jedna osoba može da učini neku knjigu 'vidljivom', ali je potrebno i da se ostatak BookTok zajednice uključi i zagreje za knjigu kako bi ona uistinu postigla uspeh“, rekla je Lejni Rouz Rizer, pomoćnik menadžera knjižare East City Bookshop u Vašingtonu, koja ima 70.000 pratilaca na ovoj platformi. „A kada informacija o nekoj knjizi počne da se širi – knjiga postaje hit“.

Na TikToku zamah uglavnom dobija beletristika i reč je o knjigama koje su objavljene u prethodnih nekoliko godina. To je veoma neuobičajeno u izdavaštvu jer se prodajni uspeh većine naslova obično vidi odmah nakon objavljivanja.

U početku je veći fokus bio na YA naslovima, ali se u poslednje vreme BookTok pokazao kao još moćniji u promociji beletristike za odrasle, navodi BookScan. Ljubići su takođe veoma zastupljeni, a slede ih dela naučne fantastike i fantazije. Međutim, čak i klasici poput „Orkanskih visova“ i „Velikog Getsbija“ imaju svoje poklonike na TikToku.

Još jedna osoba koja je profitirala zahvaljujući entuzijazmu TikTok zajednice jeste spisateljica Madlin Miler. Najuspešnija knjiga Milerove, bivše srednjoškolske profesorke sa master diplomom iz oblasti klasične književnosti, jeste „Ahilova pesma“, ljubavna priča između dva mladića, Ahila i Patrokla.

Ovaj roman je objavljen 2012. godine sa početnim tiražom od 20.000 primeraka. U julu ove godine izdavač je objavio da je prodato dva miliona primeraka romana u svim formatima.

Mirijam Parker, zamenica izdavača, izjavila je da je ova vrsta prodajnog rekorda za knjigu poput „Ahilove pesme“ više nego izvanredna.

„To se nikada ne dešava“, rekla je. „Ovo je knjiga o Ilijadi!“

Još jedna knjiga Milerove – „Kirka“– takođe je popularna na TikToku. Autorka je rekla da je sada ozbiljnije shvataju u književnom svetu zbog većeg publiciteta koji njene knjige imaju. A bolja prodaja knjiga joj je dodatno olakšala život tokom teškog perioda.

Kada je pandemija počela, nije bilo mogućnosti da održi gostovanja i turneje pa je pomislila da će se vratiti nastavničkom pozivu kako bi zarađivala za život. Od februara 2020. godine dugo se borila sa posledicama virusa korona i bila je zabrinuta da li će biti sposobna za rad. Uspeh „Ahilove pesme“ na TikToku omogućio joj je da se brine o sebi i svojoj porodici i nastavi da radi na sledećem romanu.

„Zaista mi je promenio život“, rekla je. „Omogućio mi je vreme potrebno za pisanje, pružio mogućnost da nastavim sa spisateljskom karijerom.“

Međutim, samo prisustvo autora na platformi nije garancija za uspeh neke knjige. Nije čak ni uslov.

„Još nisam na TikToku“, potvrdila je Milerova. „Društvene mreže nisu moja jača strana.“

Autor: Elizabet A. Haris
Izvor: nytimes.com
Prevod: Kristijan Vekonj